Las marcas
¿Qué es una marca?
Una marca es un signo distintivo
que indica que ciertos bienes o servicios han sido producidos o
proporcionados por una persona o empresa determinada. Su origen se
remonta a la antigüedad, cuando los artesanos reproducían sus firmas o
"marcas" en sus productos utilitarios o artísticos. A lo largo de los
años, estas marcas han evolucionado hasta configurar el actual sistema
de registro y protección de marcas. El sistema ayuda a los consumidores a
identificar y comprar un producto o servicio que, por su carácter y
calidad, indicados por su marca única, se adecua a sus necesidades.
La marca es un signo distintivo de un producto o servicio en el
mercado.
Algunas personas resaltan el aspecto psicológico de la marca desde el
aspecto experimental. El aspecto experimental consiste en la suma de
todos los puntos de contacto con la marca y se conoce como la
experiencia de marca. El aspecto psicológico, al que a veces se refieren
como imagen de marca, es una construcción simbólica creada dentro de
las mentes de las personas y consisten en toda la información y
expectativas asociadas con el producto o servicios.
Las personas encargadas del
posicionamiento de la marca
buscan planear o alinear las expectativas relacionadas con la
experiencia de la marca, lo que crea la impresión que la marca asociada a
un producto o servicio tiene ciertas cualidades o características que
la hace especial o única. Una marca es por lo tanto uno de los elementos
más valiosos en el tema de publicidad, como lo demuestra lo que el
dueño de la marca es capaz de ofrecer en el mercado. El arte de crear,
innovar y mantener una marca es llamado
gerencia de marca.
La gerencia cuidadosa de la marca busca crear un servicio o producto importante para el
público meta.
Por lo tanto, la creación de campañas de publicidad ingeniosas, pueden
ser altamente exitosas para convencer a los consumidores a que paguen
precios bastante considerables por productos que son en realidad muy
baratos de fabricar. Este concepto conocido como
creación de valor
consiste esencialmente en manipular la imagen con que se proyecta el
producto de manera que el consumidor perciba que el precio del producto
es justo por la cantidad que el anunciante quiere que el/ella pague, en
vez de llevar a cabo una evaluación más racional que comprenda el
conocimiento de la procedencia de la materia prima, el costo de
fabricación y el costo de distribución. La creación moderna del valor de
la marca y las campañas de publicidad son altamente exitosas cuando
inducen al consumidor a pagar, por ejemplo, cincuenta dólares por una
camiseta que costo no más de cincuenta centavos, o cinco dólares por una
caja de cereales hecho de un trigo que si acaso costo unos pocos
centavos.
Las marcas deben ser vistas como algo más que sólo la diferencia
entre el costo actual de un producto y el precio de venta, estas
representan la suma de todas las cualidades valiosas de un producto para
el consumidor. Hay muchos
valores intangibles
involucrados en los negocios, intangibles de bienes que provienen
completamente de la declaración de ingresos y del balance general los
cuales determinan como es la aceptación de un negocio. La habilidad
aprendida por un trabajador, el tipo de metal utilizado, el tipo de
bordado, todos pueden tener un “precio considerado” pero para aquellos
que realmente conocen el producto, personas como estas son las que la
compañía debería desear encontrar y mantener, la diferencia es
incomparable. Al reconocer estos activos que un negocio, cualquier
negocio, puede crear y mantener causaría el empuje de una seria
desventaja.
Una marca muy conocida en el mercado adquiere un
reconocimiento de marca.
Cuando el reconocimiento de una marca construye un punto donde la marca
disfruta de una masa de críticas de un sentir positivo en el mercado se
dice que ha alcanzado el nombre de franquicia. Una meta en el
reconocimiento de una marca es la identificación de una marca sin el
nombre presente de la compañía. Por ejemplo, Disney ha sido exitoso al
comerciar con su particular tipo de letra (creada originalmente para la
firma y logo de
Walt Disney), el cual es utilizado en el logo de www.go.com.
Los consumidores podrán ver una marca como un
valor agregado
importante en los productos o servicios, como frecuentemente sirve para
denotar un cierto atractivo de calidad o característica (ver también
promesa de marca).
Desde la perspectiva de los dueños de una marca los productos de marca o
servicios también imponen los precios más altos. Cuando dos productos
se parecen pero uno de los dos no está asociado a una marca (como una
marca general, producto de distribución), las personas elegirán más
frecuentemente los productos de las marcas más caras en base a la
calidad de la marca o la reputación del dueño de la marca.
¿Cómo actúa una marca?
Una marca ofrece protección al titular de la marca, garantizándole el derecho exclusivo
a utilizarla para identificar bienes o servicios, o a autorizar a un
tercero a utilizarla a cambio de un pago. El período de protección
varía, pero una marca puede renovarse indefinidamente más allá del plazo
límite del pago de las tasas adicionales. Los tribunales hacen respetar
la protección de las marcas y, en la mayoría de los sistemas, tienen la
potestad de sancionar la infracción de las marcas.
En un sentido amplio, las marcas promueven la iniciativa y la libre
empresa en todo el mundo, recompensando a los titulares de marcas con
reconocimiento y beneficios financieros. La protección de marcas
obstaculiza asimismo los esfuerzos de los competidores desleales, como
los falsificadores, por utilizar signos distintivos similares para
designar productos o servicios inferiores o distintos. El sistema
permite a las personas con aptitudes e iniciativa producir y
comercializar bienes y servicios en las condiciones más justas posibles,
con lo que se facilita el comercio internacional.
¿Qué tipo de marcas pueden registrarse?
Las posibilidades son prácticamente ilimitadas. Las marcas pueden
consistir en una palabra o en una combinación de palabras, letras y
cifras. Pueden consistir asimismo en dibujos, símbolos, rasgos en tres
dimensiones como la forma y el embalaje de bienes, signos auditivos como
la música o sonidos vocales, fragancias o colores utilizados como
características distintivas.
Además de las marcas que identifican el origen comercial de bienes y servicios, existen otras categorías de marcas. Las marcas colectivas son propiedad de una asociación
cuyos miembros las utilizan para identificarse con un nivel de calidad y
otros requisitos establecidos por la asociación. Ejemplos de dichas
asociaciones son las asociaciones de contables, ingenieros o
arquitectos. Las marcas de certificación se conceden a
un producto que satisface determinadas normas, pero no se restringen a
los miembros de organizaciones. Pueden ser concedidas a cualquiera que
pueda certificar que los productos en cuestión satisfacen ciertas normas establecidas. Las normas de calidad aceptadas internacionalmente "ISO 9000" son un ejemplo de estas certificaciones ampliamente reconocidas.
¿Cómo se registra una marca?
En primer lugar, debe presentarse una solicitud de registro de una marca en la oficina de marcas nacional o regional
apropiada. La solicitud debe contener una reproducción clara del signo
que desea inscribirse, incluyendo los colores, las formas o los rasgos
tridimensionales. La solicitud debe contener asimismo una lista de los
bienes o servicios a quienes se aplicará el signo. El signo debe
satisfacer ciertas condiciones para poder ser protegido como marca
registrada o cualquier otro tipo de marca. Debe ser inconfundible, de
manera que los consumidores puedan identificarlo como
atributo de un producto particular, así como distinguirlo de otras
marcas que identifican a otros productos. No debe inducir a engaño a los
consumidores, defraudarlos ni infringir la moralidad o el orden
público.
Finalmente, los derechos que se solicitan no pueden ser los mismos, o
similares, que los derechos que hayan sido concedidos a otro titular de
una marca. Esto puede determinarse mediante la investigación y examen por parte de la oficina nacional o mediante la oposición de terceros que reivindican derechos similares o idénticos.
El nombre de marca
El nombre de marca se utiliza con frecuencia de modo intercambiable
entre “marca”, aunque se utiliza más bien para indicar elementos
lingüísticos escritos o hablados de cualquier producto. En este
contexto, un “nombre de marca” constituye un tipo de marca de fábrica,
siempre y cuando el nombre de marca identifique exclusivamente al
propietario de la marca como la fuente comercial de los productos o
servicios. El propietario de una marca puede intentar proteger los
derechos de propietario,
con relación al nombre de marca a través del registro de marca de
fábrica. A su vez, los portavoces de publicidad también forman parte de
algunas marcas, como por ejemplo: el papel higiénico
Mr. Whipple de
Charmin y
Tony the Tiger de
Kellogg's.
Los nombres de marca se presentan en una variedad de estilos, unos cuantos incluyen, por ejemplo:
- Sigla: Un nombre formado en base a iniciales, tales como UPS o IBM.
- Descriptivo: Nombres que describen el beneficio o función de un producto, tal como Whole Foods o Airbus.
- Aliteración o rima: Nombres que son divertidos al pronunciarlos y que se fijan en la mente, tal como Reese´s Pieces o Dunkin´Donuts.
- Sugestivo: Nombres que evocan una imagen pertinente viva, como Amazon o Crest.
- Neologismos: Palabras totalmente hechas, como Wii o Kodak.
- Palabra extranjera: Adopción de una palabra de otro idioma, tal como Volvo o Samsung.
- Nombres fundadores: El uso de nombres de personas reales, como Hewlett-Packard o Disney.
- Geografía: Hay muchas marcas que usan nombres de regiones y de lugares muy conocidos, como es el caso de Cisco y Fuji Film.
- Personificación: Muchas marcas adoptan sus nombres de mitos, como Nike o provienen de las mentes de los ejecutivos de publicidad, como Betty Crocker.
La acción de asociar un producto o servicio con una marca ha llegado a
ser parte de la cultura moderna. Muchos productos tienen algún tipo de
identidad de marca, desde la sal de mesa común hasta los
jeans
de diseñadores. Una denominación genérica es un nombre de marca que ha
llegado a ser coloquialmente un término genérico para un producto o
servicio, tal como
Band-Aid o
Kleenex,
los cuales son a menudo usados para describir cualquier tipo de bandas
adhesivas o cualquier tipo de pañuelos faciales respectivamente.
Identidad de la Marca
La identidad de un producto o imagen de marca son comúnmente los
atributos asociados con una marca, como el propietario de la marca
quiere que el consumidor perciba la marca- y por extensión la compañía,
organización, producto o servicio. El propietario de la marca tratará de
cerrar la brecha entre la imagen de marca y la identidad de la marca.
Un nombre de marca eficaz logra una conexión entre la personalidad de la
marca tal como se percibe en el mercado y el servicio o producto
actual. El nombre de marca debe estar conceptualmente incluido en el
objetivo con el producto o servicio (Lo que la compañía representa).
Además, el nombre de marca deberá estar direccionado con la marca
demográfica. Comúnmente, nombres de marca sostenibles son fáciles de
recordar, transcienden tendencias y tienen connotaciones positivas. La
identidad de marca es fundamental para el reconocimiento del consumidor y
simboliza la diferenciación de marcas de los competidores.
Identidad de marca es lo que el propietario de la misma quiere
comunicar a sus consumidores potenciales. Sin embargo, con el tiempo,
una marca puede adquirir (evolucionar), nuevos atributos desde la
perspectiva del consumidor pero no necesariamente desde la perspectiva
de las comunicaciones del mercado que un propietario de marca emite
hacia su publico de destino. Por lo tanto, las asociaciones de marca
llegan a ser útiles para verificar la percepción del consumidor acerca
de la marca. La identidad de marca necesita enfocarse en la autentica
calidad-características reales del valor y en la promesa de la marca que
han sido dadas y apoyadas organizacionalmente y/o por las
características de producción..
